12. 擺脫傳統媒體的競選策略
- 原文標題：Weaning Campaigns from Old Media’s Teat
- 作者：坦普頓（Brad Templeton）
- 譯者：Leonard Chien
國會議員曾告訴我，他們一獲知當選後，第一件工作便是著手募款準備競選連任，主要募款對象為大型捐獻者與特殊利益團隊，無論議員個人喜惡，之後便對他們負有責任，這也是政府貪腐主因。
多數募得款項都是用於電視廣告，這些廣告未經徵詢，便登堂入室進入選民家中，雖然今日每個候選人都有網站，但只有當人們主動搜尋候選人資訊時，網站才會發揮影響力。
過去十年，媒體真正歷經一場革命，尤其許多新媒體的成本較傳統傳播媒體低廉許多，若過往媒體成本導致貪腐，當媒體成本壓低，是否就可能有不同的結果？
我提議未來民眾登記為選民時，便同時記錄住家地址與電子郵件信箱，提供資訊當然屬自願，但也能以選民公民責任的名義推廣，電子郵件信箱不會如其他選民登記資訊般公開，選民亦可選擇是否要收到競選文宣郵件。所有候選人皆可提出要求，由選舉單位發送文宣郵件給選區內所有選民。各位或許認為這是政治垃圾郵件，但發送郵件需經選民同意，且發送過程是由選舉單位負責；每位候選人可先發信一次，選民再決定是否要退訂，候選人亦應仔細考量該發送多少信件，才不會讓選民產生反感，每封信件內也要包括退訂連結與步驟說明。
有些候選人會定期發信以維持選民印象，其他人則較為節制，或將訊息保留至選前數週才寄發，這都由候選人及選民決定；規範內也要考量其他情況，例如允許每位候選人在選前兩天再次發信。多數文宣郵件應會盡量簡短扼要，指引選民瀏覽網站或網路影片，以獲得更多資訊；也有些文宣會較長、資訊較密集，這也同樣取決於候選人本身。
選民也有不同的選擇，決定自己想收到多少訊息，一位選民可能選擇「接收所有信件」，另一位可能強調「每位候選人只有五封信件配額，請謹慎使用」，之後候選人便只能寄發文宣給同意收信的選民。
重點在於，電子郵件成本非常非常便宜，國務卿只需少許經費便可寄發資訊，縱然電子郵件文宣只能稍微降低候選人對高價廣告的依賴，也依然值得去做；此外，選民之所以選擇退訂文宣郵件，通常是因為已決定投票意向，或是不想參與選舉，故這些文宣郵件大多只會寄至未決定選民手中，這也是候選人最希望觸及的族群。
適當管控文宣郵件內容也很合理，以免有些騙子登記參選，只是為了散發二手車交易等廣告訊息，由於今日各級政府選舉種類多如繁星（如郡議員、警長等），或許可限制在國會以上層級選舉才能使用電子郵件文宣，因為此類選戰通常較依賴昂貴電視廣告。
縱然要持續運用傳統媒體，也不一定非得侷限在政黨利益，例如便可製作電視廣告強調：「各位在電視上已看到候選人相互褒貶，選前請記得瀏覽官方選舉網站比較各方說法，這是你對自己的責任，也是對民主的責任。」
我們也可以設計選票內容時，提醒選民可透過各種方式，瞭解候選人對各項議題的立場，藉以吸引選民運用新媒體，例如選票上可能有個選項寫著：「是，我已仔細比較候選人文宣或網站內容」，因為選舉仍採秘密投票，故這並非必要選項，但選民若無法勾選此處，可能會感到格外尷尬。
電子郵件顯然比網站更貼近個人，侵略性也不如電話自動語音，況且新媒體還有許多可供實驗之處，例如多數網站和搜尋引擎都有許多「剩餘庫存頁面」，亦即頁面上沒有足夠的付費廣告，就像傳統傳播媒體亦保甶部分空間供政令宣導使用，政府亦可以鼓勵網站捐獻這些空間做為選舉使用，例如藉由抵稅或包裝為公民責任鼓勵網站捐獻多餘網頁空間，這些欄位通常皆為免費，只有傳統媒體得負擔成本，因為他們將失去競選廣告這筆豐厚收入。
全國性電視台早已沉迷於政治廣告收入的利益，勢必會盡力遊說，以捍衛這項利益，或許我們應盡早呼籲網站捐出多餘頁面欄位，以免他們也受競選經費的誘惑上癮。想像一下，若在某個選舉季節，每一段YouTube影片播出之前，都會隨機播放一小段政治影片廣告，聽來或許令人不快，但選民若想到這種方式可取代過往貪腐體制，或許便能轉而接受。
在選舉競爭之下，多數選民只會注意到兩三位候選人，上述開放、平價的溝通模式若能存在，或許能幫助選民看到少數觀點，某些選民或甚會認為如此不符比例原則，讓他們接收到太多少數觀點，這是因為在現況下，選民通常完全看不到這些見解。
未來還有太多目前無法想像的新媒體樣貌，若能盡早開始，我們或許就能形塑這些媒體，鼓勵更開放、廣泛、平價的政治論述出現，不再受選戰與候選人俘虜。
關於作者
坦普頓（Brad Templeton）創立世界上第一間網路公司ClariNet Communications Corp，也成立世界上經營最久的部落格www.netfunny.com，目前為「電子前鋒基金會」（EFF）主席，爭取網路民權。
